Gdy podejmuje się próbę
zdefiniowania relacji inwestorskich, można wskazać wiele wartościowych ujęć
tego zagadnienia w międzynarodowej literaturze przedmiotu. Poniżej
zaprezentowano wybrane z nich w celu ułatwienia zrozumienia idei
relacji inwestorskich i ich odpowiedniego zdefiniowania. Relacje inwestorskie definiowane są na
podstawie głównego motywu, jakim jest komunikacja spółki z inwestorami
dotycząca spraw finansowych. Jest to część wspólna wielu definicji IR,
a różnice pomiędzy nimi wynikają z tego, czy i jakie inne
aspekty funkcjonowania IR akcentowali poszczególni autorzy. Grupa definicji
ograniczających się do wspomnianej kwestii komunikacji może być umownie
zaliczona do węższych opisów IR. Ujęcie takie można uznać za podstawę
uwzględniania dodatkowych aspektów IR. W
innych definicjach, bazujących na podstawowej kwestii komunikacji,
w zależności od intencji autorów podkreślane są aspekty: finansowe,
finansowo-ekonomiczne, prawne, marketingowe czy też dotyczące zarządzania. Te
rozbudowane definicje mogą być umownie określone jako szersze ujęcia IR
Niżej zaprezentowano przykłady definicji relacji
inwestorskich występujących w literaturze przedmiotu, które można zaliczyć
do definiujących IR w ujęciu węższym.
1. Relacje inwestorskie to zorientowana na dialog komunikacja pomiędzy
spółką a środowiskiem inwestorskim oraz opiniotwórczym, polegająca na
dostarczaniu obiektywnych informacji dotyczących działalności firmy[3]. 2. Relacje inwestorskie to szeroki zakres
działań, dzięki którym spółka notowana na giełdzie komunikuje się
z obecnymi i potencjalnymi inwestorami. Ważnym jest, aby komunikacja
ta była procesem dwustronnym, ponieważ zwrot informacji z rynku pomaga
spółce stworzyć odpowiedni program relacji inwestorskich oraz ułatwia jego
wdrażanie. Informacje powinny umożliwiać otoczeniu spółki uzyskanie jasnego,
rzetelnego oraz wiernego obrazu jej sytuacji – wyników finansowych oraz
perspektyw na przyszłość[4]. 3. Relacje
inwestorskie to nieustanna, pozytywna komunikacja prowadzona w sposób
bezpośredni lub pośredni pomiędzy firmą będącą własnością publiczną
a tymi, do których dany podmiot należy[5]. 4. Relacje inwestorskie to strategicznie zaplanowane
i zorientowane na cel ukształtowanie stosunku komunikacyjnego pomiędzy
przedsiębiorstwem (notowanym na giełdzie) a społecznością finansową[
5. Relacje inwestorskie to komunikacja informacji związanych
ze spółką do społeczności finansowej, analityków, inwestorów
i potencjalnych inwestorów[7]. 6.
Relacje inwestorskie to wszelkie działania komunikacyjne, które pozwalają na
efektywne zarządzanie informacją skierowaną do inwestorów, analityków oraz
innych uczestników rynku kapitałowego (np. dziennikarzy)[8]. 7. Relacje inwestorskie to wyspecjalizowana
część public relations korporacji[9]. 8.
Relacje inwestorskie to połączenie public relations z finansami
przedsiębiorstw[10]. Zaprezentowane
definicje jednoznacznie wskazują, że istotą IR jest komunikacja spółki
z inwestorem o charakterze finansowym. Nawet jednak wśród tych
definicji – opisujących IR w ujęciu podstawowym – zauważyć można pewne
różnice. W dwóch pierwszych podkreślono np. znaczenie dialogu
w komunikacji spółki z inwestorami, w pozostałych natomiast
wątek ten już nie występuje. W pierwszej dostrzegane jest jeszcze
środowisko opiniotwórcze, w drugiej zaś wyróżniono jedynie dwie grupy
inwestorów: obecnych i potencjalnych, a pominięto środowisko
opiniotwórcze. Z kolei w trzeciej definicji komunikację zawężono do aktualnych
właścicieli spółki, choć wprowadzono rozróżnienie na komunikację bezpośrednią
i pośrednią (a więc przez środowiska opiniotwórcze). Zauważalne jest więc ujmowanie w definicjach zróżnicowanych
grup odbiorców informacji. Wskazywanie na zbiorowość odbiorców jest wspólną
cechą omawianych definicji, zbiorowości te nie są jednak określane tak samo.
Potwierdza to przykład definicji szóstej, w której w grupie odbiorców
obok inwestorów i analityków wyróżniono dziennikarzy jako reprezentację
mediów. W definicji tej wyeksponowano również wątek efektywnego
zarządzania informacją. Do pozostałych
aspektów, na jakie jeszcze warto zwrócić uwagę, należy zastosowanie pojęcia
strategii i celu w czwartej z definicji. Trzeba też zauważyć, iż
dwie ostatnie definicje IR odwołują się do pojęcia public relations, określając
IR jako szczególny przypadek PR albo uznając PR za część składową IR (kwestia
relacji między IR a PR jest przedmiotem odrębnych rozważań). Z uwzględnieniem powyższego komentarza można
zaprezentować kolejne dwie definicje IR, również skoncentrowane na aspekcie
komunikacyjnym, ale poszerzające kontekst funkcjonowania IR. 9. IR to przede wszystkim celowa,
systematyczna, ciągła komunikacja finansowa zorientowana na rynek kapitałowy,
skierowana do obecnych i potencjalnych inwestorów oraz środowisk
opiniotwórczych, dotycząca przeszłej, bieżącej i przyszłej działalności
gospodarczej przedsiębiorstwa z uwzględnieniem przynależności branżowej
i uwarunkowań ogólnogospodarczych[11]
10. IR to jedna z głównych funkcji przedsiębiorstwa
w zakresie informacji i komunikacji rozumiana jako łącze pomiędzy rynkiem
kapitałowym a władzami przedsiębiorstwa[12].
W definicjach tych zwrócono uwagę na celowość relacji inwestorskich,
uwzględnianie w komunikacji z rynkiem kapitałowym przynależności
branżowej oraz uwarunkowań ogólnogospodarczych (definicja 9), a także na
to, że działalność w zakresie IR może być uznana za jedną z głównych
funkcji przedsiębiorstwa (definicja 10).
Powyższe definicje relacji inwestorskich w ujęciu węższym pozwalają
już na zrozumienie ich istoty, a ten podstawowy obraz można uzupełnić
o przegląd definicji rozbudowanych.
Przykłady definicji relacji inwestorskich, które można zaliczyć do
definiujących IR w ujęciu szerszym, pogrupowano w zależności od
akcentowanych w nich kwestii. W grupie tej można wyeksponować m.in.
te, w których nacisk położono na zagadnienia finansowe. 11. Relacje inwestorskie to obsługa
potencjalnych i przyszłych inwestorów pod kątem wszelkich informacji,
które chcą uzyskać na temat spółki, inwestując w jej papiery. Inaczej
mówiąc, to strategia zarządzania inwestorami, by chcieli kupować i trzymać
akcje określonej spółki[13]. 12.
Relacje inwestorskie to podejmowanie działań mających na celu zagwarantowanie,
że akcje spółki osiągną właściwą cenę rynkową – czyli zniwelowana zostanie luka
pomiędzy rzeczywistością a tym, jak firma jest postrzegana[14]. 13. Relacje inwestorskie to komunikacja
informacji pomiędzy firmą a społecznością inwestorów. Proces ten stwarza
warunki do pełnego zrozumienia działalności biznesowej firmy, strategii
i jej perspektyw, umożliwiając rynkowi wydanie poinformowanego osądu
odnośnie do wartości godziwej (fair value) i odpowiedniej struktury
własnościowej firmy[15]. 14. Relacje
inwestorskie to komunikowanie się ze specyficznymi grupami docelowymi:
inwestorami, potencjalnymi inwestorami, multiplikatorami (analitycy giełdowi,
maklerzy, dziennikarze prasy fachowej, doradcy finansowi) w celu
zapewnienia dopływu kapitału na najkorzystniejszych warunkach[16]. 15. Relacje inwestorskie to kierowanie jak
najszerszego zakresu informacji do obecnych i potencjalnych inwestorów,
które powinno ułatwić pozyskanie tańszego kapitału[17].
1 6. Relacje inwestorskie to procesy komunikacyjne aktywnej
autoprezentacji mające na celu podwyższenie wartości przedsiębiorstwa
i akcji[18]. 17. Relacje
inwestorskie to całość obowiązkowych i dobrowolnych działań
przedsiębiorstwa z zakresu komunikacji zorientowanych na realizację celów
finansowo-ekonomicznych i przezwyciężania związanych z nimi trudności
rynkowych[19]. Różnice występują zatem
nawet pomiędzy definicjami, w których zwrócono uwagę na aspekt finansowy.
Cele finansowe sformułowano w nich wprost lub pośrednio, ale wyraziście.
Dwie z definicji eksponują prawidłową wycenę spółki (właściwa cena
rynkowa, wartość godziwa – fair value), w innej zwrócono uwagę na dostęp
do kapitału na najkorzystniejszych warunkach, kolejna określa ten dostęp jako
pozyskanie najtańszego kapitału – te cele finansowe nie są jednak tożsame.
W następnej cel finansowy ujęto jeszcze inaczej, jako podwyższenie
wartości przedsiębiorstwa i akcji. Najszerzej cel finansowy ujęto
w siedemnastym określeniu – nie sprecyzowano go, lecz rozszerzono go do
kategorii celu finansowo-ekonomicznego. Jednocześnie definicja ta wprowadza
rozgraniczenie działań IR na obowiązkowe i dobrowolne, co warto podkreślić
Ponadto występują wcześniej opisane różnice dotyczące odbiorców informacji IR.
W jedenastej z przytoczonych definicji wprawdzie pominięto środowisko
opiniotwórcze, ale wyeksponowano zagadnienie zarządzania strukturą
akcjonariuszy. Pojawia się ono również w definicji 13. Odrębną kwestią dotyczącą wszystkich
definicji wskazanych w tej grupie jest brak ustosunkowania do wzajemności
(dialog) w relacjach między spółką a inwestorami i środowiskami
opiniotwórczymi. Spośród definicji
wskazujących na cele finansowe IR można przytoczyć jeszcze taką, w której
wyraźnie za jeden z celów uznano zaufanie, a także wskazano na
dwustronny charakter komunikacji. 18.
Relacje inwestorskie to wzajemnie korzystny proces dwustronnej komunikacji
spółki z inwestorami i ich środowiskiem opiniotwórczym. Główne cele
tej działalności to: informowanie inwestorów o działalności spółki,
budowanie zaufania, obniżenie kosztu kapitału oraz osiągnięcie pełnej wyceny spółki[20]. Kolejną grupą są definicje podkreślające
marketingowy wymiar funkcjonowania relacji inwestorskich.
19. Relacje inwestorskie to działalność marketingowa
prowadzona w sposób ciągły, planowy, przemyślany, nieustanny, której celem
jest zidentyfikowanie, ustanowienie, utrzymanie i wzmocnienie nie tylko
krótkoterminowych relacji, ale także relacji długoterminowych pomiędzy firmą
a obecnymi i potencjalnymi inwestorami, innymi analitykami
finansowymi i innymi interesariuszami[21]. 20. Relacje inwestorskie to marketing
akcji[22]. Warto zauważyć, iż
w dłuższej definicji rozróżniono relacje krótko- i długoterminowe,
aby sprecyzować cel. Z kolei w krótszej definicji sprowadzono rolę IR
do marketingu. W następnej definicji
zaś wyeksponowano kwestie związane z przepisami, polegające na wypełnianiu
obowiązków prawnych wobec uczestników rynku kapitałowego. 21. Relacje inwestorskie to komunikowanie
informacji z uwzględnieniem ich statusu finansowego w celu
wypełnienia standardów prawnych, a także w celu umożliwienia zarówno
potencjalnym inwestorom, jak i szerszym odbiorcom oszacowania finansowego
statusu firmy[23]
eszcze innym ujęciem IR jest definicja proponowana przez
Deutscher Investor Relations Verband (DIRK), zrzeszającego osoby zawodowo
zajmujące się relacjami inwestorskimi w Niemczech. 22. Relacje inwestorskie to zadanie
menedżerskie, którego celem strategicznym jest uzyskanie możliwie realistycznej
oceny przedsiębiorstwa przez opinię publiczną, a w szczególności przez rynek
finansowy, a przez to optymalizacja kosztów kapitałowyc[24]. W zaprezentowanej definicji podkreślono nie
tylko aspekt zarządzania przedsiębiorstwem, co odróżnia ją od pozostałych, ale
także użyto sformułowań „realistyczna ocena przedsiębiorstwa” oraz „optymalizacja
kosztów kapitałowych”, co z kolei nawiązuje do celów finansowych
funkcjonowania IR. Wśród tak
zróżnicowanych definicji szerzej opisujących relacje inwestorskie można wskazać
więcej niuansów niż w przypadku definicji o węższym zakresie. Zasadnicza
różnica wynika oczywiście z akcentowania odmiennych aspektów i celów
funkcjonowania IR należących to takich obszarów, jak finanse, marketing, prawo
oraz zarządzanie. Stanowi to wartość dodaną tych ujęć, pozwala bowiem na
szersze spojrzenie na IR.
Niezależnie od przynależności poszczególnych definicji do
grupy podstawowej bądź rozszerzonej zdarza się, że występują w nich
niedoskonałości polegające na niezręczności sformułowań, doboru słów bądź
porównań. W jednej z definicji zastosowano np. pojęcie „pozytywna
komunikacja”, w innej natomiast sugerowano, iż IR mają na celu
zagwarantowanie uzyskania określonego efektu. Należy zauważyć, że IR nie mogą
gwarantować osiągnięcia zamierzonego rezultatu, a jedynie przyczyniać się
do jego powstania. Z kolei w innych odwołano się do pojęcia public
relations, myląc IR z PR. Innym przykładem jest definicja, w której
sprowadzono rolę relacji inwestorskich do marketingu. Na zakończenie przeglądu określeń relacji
inwestorskich warto zaprezentować inspirującą definicję IR sformułowaną przez
branżowe stowarzyszenie National Investor Relations Institute[25], zrzeszające
osoby zawodowo zajmujące się relacjami inwestorskimi w Stanach
Zjednoczonych. Definicja ta jest obecnie najczęściej przywoływana
w literaturze przedmiotu i stanowi najszersze ujęcie relacji
inwestorskich, ponieważ jednocześnie uwzględnia kilka aspektów ich
funkcjonowania. 23. Relacje
inwestorskie to element zarządzania strategicznego łączącyfinanse, komunikację,
marketing i przestrzeganie prawa obrotu papierami wartościowymi, który
umożliwia efektywną, dwustronną komunikację między spółką, społecznością
inwestorów i pozostałymi zainteresowanymi stronami, przez co przyczynia
się do rzetelnej wyceny papierów wartościowych. Definicja ta eksponuje: • konieczność łączenia przez IR
elementów komunikacji, finansów, zarządzania i marketingu, • aspekt zarządzania, • konieczność przestrzegania regulacji
prawnych, • dwustronność
komunikacji, • konieczność
komunikacji z zainteresowanymi stronami przy rozszerzeniu grupy adresatów
poza akcjonariuszy, inwestorów, a nawet tzw. społeczność finansową,
właściwie na wszystkie zainteresowane grupy – czyli interesariuszy, • rzetelność wyceny papierów
wartościowych jako cel relacji inwestorskich.
W podsumowaniu przeglądu definicji należy stwierdzić, iż pozwalają one
na zrozumienie idei i istoty relacji inwestorskich. Ich częścią wspólną
jest motyw komunikacji finansowej. Kilka z nich zawiera dodatkowe elementy
dotyczące specyficznych aspektów funkcjonowania IR. W analizie definicji
zwrócono oczywiście uwagę jedynie na podstawowe kwestie wynikające
z porównań, drobiazgowa analiza zajęłaby bowiem zbyt dużo miejsca
i nie wniosłaby istotnych elementów poznawczych. Tymczasem celem
przytoczenia różnorodnych definicji IR było uzyskanie pełniejszego obrazu
pojęcia relacji inwestorskich. Na
podstawie zaprezentowanego materiału, doceniając dorobek poprzedników oraz
pragnąc go twórczo wykorzystać, autorka proponuje następujące postępowanie
w definiowaniu relacji inwestorskich. Należałoby definiować omawiane
pojęcie dwustopniowo w następującej kolejności: • stopień pierwszy – ujęcie
podstawowe, • stopień drugi –
ujęcie rozwinięte. Fundamentem
definiowania pojęcia relacji inwestorskich powinien być główny motyw
komunikacji o charakterze finansowo-ekonomicznym skierowanej do społeczności
finansowej, a w szczególności do obecnych i potencjalnych inwestorów.
W takim zakresie przydatne będą definicje ujmujące IR w sposób
zawężony. Z kolei treści zawarte w definicjach rozszerzonych będą
użyteczne przy tworzeniu definicji rozwiniętej oraz w precyzowaniu celów
relacji inwestorskich. Uwzględniając
wskazany tu wspólny fundament definicji obu stopni i kontynuując próbę
zdefiniowania IR, należy przyjąć, jakie minimalne działania zasługują na określenie
ich mianem „relacje inwestorskie”. Podstawowe minimalne kryteria są dwa:
1) przestrzeganie wymogów prawa, 2) jednostronny charakter komunikacji. Po pierwsze przekazywanie informacji przez
spółkę powinno być rozpatrywane w dwóch zakresach: obligatoryjnym
i fakultatywnym (rysunek 1.2). Zakres obligatoryjny jest zakresem
minimalnym. Stanowią go relacje inwestorskie spółki spełniające obowiązki
wyznaczone w przepisach. Gdy spółka wychodzi poza minimalne wymogi prawne
dotyczące IR, wówczas ich zakres można określić jako zaawansowany. W zależności
od zakresu, intensywności i jakości fakultatywnych działań związanych
z IR podejmowanych w spółce można mówić o różnych poziomach tego
zaawansowania.
Obszar obligatoryjny wyznaczają przepisy zawarte
w wielu regulacjach prawnych. Zakres dowolności i swobody podmiotu
jest ściśle ograniczony zarówno w kwestii formy, terminu, sposobu, układu,
zakresu, podstawowych treści, jak i narzędzi wykorzystywanych
w komunikacji. Ze względu na fakt, że nie wszystkie aspekty zawartości
merytorycznej przekazu można uregulować prawnie, istnieje możliwość
minimalizowania wartości użytkowej informacji przekazywanych przez
podmiot. Po drugie spółka działając
w zgodzie z wymogami prawnymi, nie musi odbierać sygnałów zwrotnych
od inwestorów i innych adresatów. Przekazywanie wymaganych informacji ma
wówczas charakter jednostronny – reakcje inwestorów nie są odbierane bądź są
bagatelizowane. W ujęciu minimalnym
można zatem zaproponować następującą podstawową definicję: Relacje inwestorskie to przekazywanie
informacji o charakterze finansowo-ekonomicznym społeczności finansowej,
w szczególności obecnym i potencjalnym inwestorom, w zakresie
przewidzianym przepisami prawa, w celu utrzymania statusu spółki
publicznej.
Ujęcie to jest zgodne z wymaganiami ustawodawcy,
nadzoru oraz inwestorów, aby zapewnić rynkowi, w tym inwestorom, rzetelne
informacje o spółce pod sankcją utraty statusu spółki publicznej.
Spełnione są również oczekiwania spółki, ponieważ taka definicja oznacza, iż ma
ona dostęp do kapitału przy zachowaniu minimum rygorów prawnych w zakresie
jakości informacji. Definicja taka wyznacza relacjom inwestorskim pasywną rolę
w kontaktach ze społecznością finansową.
To minimalistyczne ujęcie, aczkolwiek prawidłowe, nie jest satysfakcjonujące
i stanowi zaledwie fundament bardziej szczegółowych ujęć pojęcia IR. Na
kolejnym etapie definiowania należy bowiem wziąć pod uwagę efektywne
wykorzystanie atutów relacji inwestorskich i zaproponować aktywną wizję
funkcjonowania IR. Ideą relacji inwestorskich jest bowiem pełna informacja
finansowo-ekonomiczna na temat działalności spółki, a więc nieograniczona
do wymagań prawnych, oraz współpraca ze społecznością finansową, zwłaszcza
z inwestorami, umożliwiająca rozwój spółki. Jak wskazano na rysunku 1.1.
w obszarze fakultatywnym, ograniczenia wynikające z przepisów
prawnych dotyczą jedynie przestrzegania zasady równego dostępu do informacji.
Z kolei pojęcie relacji oznacza dwustronną komunikację pomiędzy spółką
a inwestorami (w tym potencjalnymi) oraz środowiskiem opiniotwórczym. Chodzi
więc zatem o odbiór informacji zwrotnych z rynku oraz ich
uwzględnianie. W takiej sytuacji pojawia się szansa na budowanie
i wzmacnianie więzi podmiotu zarówno z inwestorami, jak
i z innymi zainteresowanymi grupami podmiotów, co umożliwia
pozyskanie wsparcia dla realizacji celów spółki. Tym samym minimalne kryteria dotyczące
obowiązkowych informacji i komunikacji w ramach IR zostają
rozszerzone, pozostawiając swobodę kreatywnego podejścia do IR. W ujęciu rozwiniętym można zatem
zaproponować następującą definicję: Relacje
inwestorskie to wykraczająca poza minimalne wymogi prawne dwustronna
komunikacja o charakterze finansowo-ekonomicznym pomiędzy spółką
a społecznością finansową, w szczególności obecnymi oraz
potencjalnymi inwestorami, zorientowana na realizację określonego przez spółkę
celu.
Elementy wykorzystane do utworzenia obu koncepcji
definiowania relacji inwestorskich zaprezentowano na rysunku 1.3. Ważnym aspektem funkcjonowania relacji
inwestorskich jest ich cel. W definicji podstawowej stanowi go utrzymanie
statusu spółki publicznej. Z kolei definicję rozwiniętą oparto na
założeniu, iż minimalny cel, czyli zachowanie statusu spółki publicznej, spółka
realizuje automatycznie dzięki sprostaniu minimalnym wymogom prawnym. Może
poprzestać na tym celu lub sformułować obszerniejszy, jeżeli uzna to za
wskazane. Funkcja celu w definicji rozwiniętej została zatem ujęta
elastycznie. Zaprezentowane wcześniej
przykłady definicji rozszerzonych wskazywały na to, że relacje inwestorskie
służą osiąganiu różnych celów. Odzwierciedla to praktykę gospodarczą,
w której każdy podmiot prowadzący relacje inwestorskie ma pełną swobodę
określania ich funkcji. Można jednak zauważyć tu pewne tendencje. Celem
podstawowym wszystkich spółek jest zachowanie statusu spółki publicznej. Traktując
ten cel jako podstawę, część spółek określa cele o szerszym zakresie,
takie jak wzrost wartości firmy (cel długoterminowy) bądź szybki dostęp do
tańszego kapitału (cel krótkoterminowy). W ustalaniu celów IR stosowane ombinacje
zadań strategicznych i operacyjnych o różnym zakresie:
finansowo-ekonomicznym, prawnym bądź komunikacyjnym, co jest przedmiotem
analizy w kolejnym punkcie. Wielu spółkom wystarcza, aby relacje
inwestorskie zapewniały jedynie rzetelną informację i przyczyniały się do
kreowania dobrego wizerunku oraz zaufania do firmy. Zaprezentowaną wyżej rozwiniętą definicję IR
można jeszcze uzupełnić przy założeniu, iż byłoby pożądane, aby relacje
inwestorskie miały charakter: •
świadomy, • planowy, • systematyczny. W relacjach inwestorskich należy podkreślić
aspekt zaufania. Kapitał zaufania ma kluczowe znaczenie dla każdej spółki
oddzielnie oraz dla rynku jako całości. Relacje inwestorskie nie tylko bazują
na tym kapitale, ale też mają go efektywnie rozwijać. Z punktu widzenia inwestorów relacje
inwestorskie powinny redukować ryzyko inwestycyjne. Oczekiwanie to jest obecnie
wyraźne wśród inwestorów, którzy chcieliby mieć dostęp do większej ilości
bardziej szczegółowych, porównywalnych informacji, udostępnianych częściej
i szybciej. W wyniku ograniczenia wpływu ryzyka systematycznego
i specyficznego na poziom kursu akcji, wycena firmy przez rynek powinna
być wyższa (oczekiwanie niższej wymaganej stopy zwrotu z zainwestowanego
kapitału przy niższym poziomie ryzyka), a amplituda wahań kursu – ograniczona.