Charakterystyka celów IR
Uprzednio wskazano liczne cele, jakim mogą służyć relacje inwestorskie. Część z nich jest zapewne znana z innych zagadnień finansów i ekonomii, dla porządku opisano je jednak syntetycznie niżej, w podziale na cele prawne, finansowo-ekonomiczne oraz komunikacyjne. 1.4.1. Cele prawne Utrzymanie statusu spółki publicznej i spółki giełdowej jest uznawane za główny cel prawny. Realizacja tego celu obniża poziom ryzyka prawnego oraz ryzyka utraty reputacji. Usunięcie akcji spółki z listy notowań giełdowych ma negatywne konsekwencje i jest nagłaśniane przez media. W praktyce dla inwestorów oznacza to m.in. brak wyceny przez rynek publiczny, utrudnienia w dokonaniu dezinwestycji czy trudniejszy dostęp do informacji. Z kolei dla firmy utrata statusu spółki giełdowej wpływa na ograniczenie zaufania wszystkich grup interesariuszy, co podwyższa koszty działalności, choćby z powodu wyższych kosztów pozyskania kapitałów obcych czy skrócenia terminów kredytów kupieckich. Legitymowanie się statusem spółki publicznej ułatwia wycenę oraz pozytywnie wpływa na wartość firmy. Uniknięcie kar finansowych za nieodpowiednią komunikację może być wskazywane jako cel prawny, choć ma również charakter finansowy i stanowi pewien element redukcji ryzyka finansowego. Chodzi nie tylko o unikanie zwiększania wydatków związanych z prowadzeniem działalności gospodarczej, ale też o utrzymywanie dobrej reputacji – kary nakładane na podmioty są bowiem obligatoryjnie podawane do wiadomości publicznej. Nałożenie takich kar negatywnie wpływa na wartość rynkową firmy. Uniknięcie kar pozafinansowych nakładanych na spółkę za nieodpowiednią komunikację (np. zawieszenie notowań akcji spółki) oraz uniknięcie kar finansowych i pozafinansowych nakładanych na osoby związane ze spółką stanowi element ograniczania ryzyka prawnego oraz ryzyka utraty reputacji. Na podmiot nie nałożono by co prawda kar finansowych, bądź kary finansowe płaciliby członkowie zarządu lub rady nadzorczej, ale negatywny przekaz dotyczący kary trafi na rynek, do społeczności finansowej, wskazując, że osoby zarządzające bądź nadzorujące stosują niewłaściwe praktyki. Z pewnością informacje takie nie byłyby na rynku czynnikami wzrostu wartości firmy. Jest to publiczne napiętnowanie podmiotu za stosowanie bądź niestosowanie określonych praktyk. Dbałość o reputację spółki jako podmiotu przestrzegającego przepisów prawa. Nałożenie kary za niedopełnienie obowiązków informacyjnych powoduje uszczerbek na reputacji spółki. Przeciwdziałanie takim przypadkom należy zakwalifikować do prawnych celów IR. 1.4.2. Cele finansowo-ekonomiczne Wzrost wartości spółki – ten cel wskazywany jest powszechnie jako cel finalny działalności całego przedsiębiorstwa, a więc również relacji inwestorskich. Wzrost wartości spółki uznawany jest, jak wspomniano wcześniej, za najważniejszy spośród wszystkich celów firmy. Zajmuje on główną pozycję zarówno w koncepcji hierarchii i harmonii celów IR, jak i w koncepcji jednoznacznej hierarchii celów IR. Rzetelna wycena spółki – to kolejny z celów IR. Rzetelne przekazywanie wszystkich istotnych informacji ułatwia społeczności finansowej adekwatną wycenę akcji spółki, a w konsekwencji całej firmy. Przyjmuje się, iż rzetelna wycena akcji oznacza wzrost ich wartości, co prowadzi do wzrostu wartości spółki. Cel ten jest powszechnie uznawany za bardzo ważny. W przypadku zakłóceń może on pozostawać w pewnej opozycji do celu, jakim jest wzrost wartości spółki, np. wówczas, gdy istnieje ryzyko manipulacji informacją w celu uzyskania wzrostu wartości spółki. Dostęp do zdywersyfikowanych źródeł kapitału – ten cel również jest związany z nowoczesnym zarządzaniem finansami. Podmioty dokonują zmian jakościowych w procesie zarządzania finansami, starając się jak najściślej dopasować do swoich potrzeb terminy płatności, kwoty czy walutę. Ma to na celu maksymalną obniżkę kosztów pozyskanego kapitału. Wykorzystuje się tu różnorodne źródła kapitału i instrumenty finansowe, a przede wszystkim rynek kapitałowy oraz akcje, obligacje, bony komercyjne, instrumenty pochodne, produkty strukturyzowane, produkty sekurytyzacyjne, a w dalszej kolejności instytucje finansowe oferujące leasing, forfaiting, factoring, kredyty i pożyczki. Pozwala to podmiotowi elastycznie korzystać z różnorodnych źródeł kapitału krótko- i długoterminowego, od wielu podmiotów, przez różne instrumenty i transakcje finansowe, w zależności od bieżącej sytuacji na rynku i przyjętej strategii. Aby jednak korzystać z tej elastyczności, niezbędne jest opanowanie technik efektywnego komunikowania się z rynkiem.
Redukcja kosztów kapitału – obniża koszty działalności, przez co przyczynia się do wzrostu wartości firmy. Pozyskiwanie kapitału na warunkach korzystniejszych od tych, jakie mają inne firmy, pozwala podmiotowi uzyskać przewagę konkurencyjną dzięki niższym kosztom działalności. Im niższy jest koszt finansowy, tym wartość rynkowa firmy jest wyższa. Rzetelna wycena akcji spółki ułatwia rynkową wycenę pozostałych instrumentów finansowych spółki. Spółka może być równocześnie emitentem wielu rodzajów instrumentów finansowych, takich jak obligacje lub bony komercyjne. Te cząstkowe wyceny znajdują swoje odzwierciedlenie w rynkowej wartości firmy. Ograniczenie zmienności kursów instrumentów finansowych, w tym zwłaszcza akcji, wpływa na wycenę spółki przez redukcję ryzyka inwestycyjnego ponoszonego przez inwestorów. Im mniejsza jest amplituda wahań cen, tym ryzyko zainwestowania w taki instrument jest niższe (mniejsze prawdopodobieństwo gwałtownej zmiany ceny). Ułatwia to osiągnięcie stabilnego wzrostu wartości firmy. Utrzymanie stabilności finansowania związane jest z ograniczeniem ryzyka struktury inwestorów – w przypadku wycofania się jakiegoś inwestora bądź grupy inwestorów należy ich szybko zastąpić, aby z jednej strony ograniczyć spadek cen akcji (bądź innych instrumentów), a z drugiej zapewnić kontynuację finansowania realizowanych projektów bieżących oraz inwestycyjnych. Poprawa płynności na rynku wtórnym wpływa na redukcję ryzyka inwestycyjnego ponoszonego przez inwestorów. Instrumenty finansowe notowane na rynku giełdowym bądź pozagiełdowym są relatywnie płynne, co oznacza, że łatwo znajdują nabywców. W rezultacie możliwe jest natychmiastowe wycofanie się z danej inwestycji. Pozytywne doświadczenia inwestorów stanowią też zachętę do inwestowania w kolejne emisje podmiotu na rynku pierwotnym, co bezpośrednio wpływa na obniżenie kosztu pozyskania nowych środków przez spółkę. Redukcja ryzyka braku powodzenia plasowania nowych emisji na rynku pierwotnym związana jest z tym, że prawdopodobieństwo sukcesu emisji instrumentów finansowych zwiększa się, gdy rynek potencjalnych nabywców jest szeroki, a firma jest pozytywnie postrzegana przez rynek. Ponadto duży popyt obniża koszt emisji, a przede wszystkim koszt kapitału. Dostęp do globalnego rynku finansowego oznacza redukcję kosztów pozyskania kapitału, szerokie grono potencjalnych inwestorów, a także wizerunek podmiotu godnego zaufania. Wymaga jednak prowadzenia relacji inwestorskich nie tylko w wymiarze krajowym, ale również globalne.
Pozostałe cele relacji inwestorskich mają natomiast charakter bardziej ekonomiczny niż finansowy. Można wśród nich wyróżnić następujące zadania. Redukcja ryzyka struktury inwestorów związana jest z kreowaniem szerokiego grona inwestorów i potencjalnych inwestorów. Ryzyko to zaczęto dostrzegać w związku ze wzrostem na rynku siły finansowej tzw. jumbo investors, do których zalicza się przede wszystkim fundusze emerytalne i fundusze inwestycyjne. Korporacje oceniły, że ich działalność oraz poziom cen akcji są nadmiernie uzależnione od postaw tej właśnie grupy inwestorów. Z tego powodu podejmują działania w zakresie aktywnego kształtowania zarówno struktury akcjonariuszy, jak i struktury wierzycieli, aby zmniejszyć uzależnienie od dużych inwestorów finansowych, a także obniżyć podatność kursu akcji na wahania. Obrona przed wrogim przejęciem związana jest z możliwością odstraszenia potencjalnej firmy agresora wysokim poziomem kursu akcji oraz lojalnością dotychczasowych akcjonariuszy. Wygenerowany kapitał zaufania inwestorów do spółki jest wówczas bardzo pomocny. Wsparcie strategii fuzji i przejęć (tzw. transakcje M&A) przez odpowiednią komunikację przyczynia się do akceptowania działań osób zarządzających podmiotem, co znajduje odzwierciedlenie w kursie akcji, a przez to wartości firmy.
Wsparcie kapitałowe inwestorów również jest przydatne, jeżeli plany inwestycyjne mają być finansowane przez emisję instrumentów finansowych. Ze skutecznym przeprowadzeniem transakcji M&A związane jest uzasadnienie przyjętego kursu akcji jako waluty akwizycji, jeśli transakcja taka odbywa się bez przepływu środków pieniężnych – „walutą” rozliczenia są akcje jednego z podmiotów. Ważna jest wówczas relacja kursów akcji obu podmiotów, czyli tzw. parytet wymiany[35]. Uzasadnienie tego parytetu ma kolosalne znaczenie dla poparcia tego rodzaju transakcji przez akcjonariuszy. Zdarzały się już przypadki negatywnego głosowania nad takimi uchwałami na walnym zgromadzeniu, przez co transakcje M&A nie dochodziły do skutku. 1.4.3. Cele komunikacyjne Podstawowym celem relacji inwestorskich w obszarze komunikacji jest przekazywanie informacji. Muszą być one udostępniane społeczności finansowej co najmniej w zakresie nakazanym przepisami prawa. Rzetelna informacja ma ułatwiać rzetelną wycenę akcji. Oczywiście w zaawansowanych relacjach inwestorskich, którym postawiono ambitniejsze cele niż tylko unikanie kolizji z prawem, zakres informacji może być poszerzony. Zarówno jednak w przypadku ograniczenia zakresu informacji do minimum zgodnego z przepisami, jak i w przypadku rozszerzonego zakresu informacji celem działalności komunikacyjnej jest zmniejszenie asymetrii informacji. Inwestorzy nie mają tak dużej wiedzy na temat perspektyw funkcjonowania podmiotu, jak jego zarząd. Mottem regulacji prawnych relacji inwestorskich jest zapewnienie równego dostępu do informacji każdemu akcjonariuszowi w tym samym czasie. Zdobycie zaufania społeczności finansowej powinno być także jednym z kluczowych celów IR. Rzetelna komunikacja sprzyja kreowaniu kapitału zaufania do spółki, co może przynieść wymierne, pozytywne skutki finansowe. Szczególnymi okolicznościami, w których można zweryfikować jakość relacji oraz poziom zaufania, są okresy perturbacji na rynku finansowym lub w spółce. Na współczesnym rynku finansowym kapitał zaufania zaczyna być postrzegany jako ważny składnik aktywów przedsiębiorstwa. Za kolejny cel IR można uznać nawiązanie komunikacji dwustronnej, a więc uzyskanie reakcji społeczności finansowej na przekazywane informacje. Sygnały zwrotne powinny być przekazane przez dział IR do odpowiednich komórek spółki, tak aby mogły zostać odpowiednio wykorzystane. Uwagi i komentarze społeczności finansowej, a zwłaszcza inwestorów, są bardzo cennym źródłem wiedzy dla władz spółki, które powinny dołożyć starań, aby z tej wiedzy korzystać.
Lojalność inwestorów to istotne zagadnienie dla funkcjonowania spółki publicznej, zwłaszcza w przypadku licznego i rozproszonego akcjonariatu. Kształtowaniu lojalności inwestorów sprzyja kapitał zaufania. Wykorzystywane są również specjalne programy lojalnościowe dla akcjonariuszy, promujące długoterminowy związek ze spółką[36]. Zwiększenie rozpoznawalności podmiotu związane jest ze swoistą promocją w skali krajowej i globalnej mającą na celu wyróżnienie firmy na tle konkurencji. Z pewnością status spółki publicznej i związana z tym wiarygodność ułatwia kontakty zarówno z kontrahentami krajowymi, jak i z zagranicznymi. Nie pozostaje to bez wpływu na sprzedaż produktów bądź usług oraz wartość rynkową firmy. Promocja spółki na rynku finansowym – funkcjonowanie IR oznacza w praktyce stałe promowanie spółki publicznej na rynku finansowym. Stała obecność spółki w świadomości społeczności finansowej w pozytywnym kontekście stanowi poważne wyzwanie dla służb IR. Monitorowanie analityków oraz mediów – to również jest jeden z celów IR. Właściwy odbiór własnego obrazu kreowanego przez zewnętrzne źródła dostarcza cennych informacji o samej spółce, co może być wykorzystane zarówno w celach gospodarczych, jak i kreowaniu relacji ze społecznością finansową.
Kreowanie i utrzymanie pozytywnego wizerunku jest po części też obowiązkiem spółek publicznych. Spółki te cieszą się bowiem prestiżem wśród społeczności finansowej. Decydując się na większy poziom transparentności, nie obawiają się weryfikacji przeprowadzanej przez instytucje nadzorcze, a przede wszystkim przez rynek. Utrzymanie zainteresowania podmiotem związane jest z kształtowaniem popytu na produkty inwestycyjne firmy, a zatem sprzyja stabilności finansowania. Rozpoznawalnemu podmiotowi łatwiej jest plasować na rynku emisje instrumentów, także z uwagi na obecność w mediach w pozytywnym kontekście. Podmioty takie są postrzegane jako korzystna lokata inwestycyjna, co skutkuje powodzeniem kolejnych emisji i pozyskiwaniem potrzebnego kapitału. Wizerunek spółki lidera w gospodarce – jego budowa jest ułatwiona w spółkach publicznych, które są zobligowane do udostępniania inwestorom wielu informacji. Dzięki niewielkim nakładom można uzyskać dodatkowy efekt wizerunkowy. Jako przykład można wskazać opracowywanie tzw. marketingowych wersji finansowych raportów rocznych, sporządzanie raportów z zakresu odpowiedzialnego biznesu czy przygotowywanie raportów ekologicznych. Podmiot powinien pokazać, że perspektywicznie i z rozwagą podchodzi do swojej działalności oraz do sposobów jej finansowania, również w warunkach kryzysu lub ekspansji. Wizerunek firmy jako korzystnej lokaty kapitału stanowi efekt działań promocyjnych wśród uczestników rynku finansowego. W szczególności jest to kluczowe dla spółek dopiero wchodzących na rynek publiczny, będących we wrażliwej fazie IPO. Podniesienie standardu jakości informacji związane jest z zawartością informacji udostępnianych rynkowi. W gestii podmiotu w przypadku wielu danych pozostaje: • szczegółowość, • porównywalność, • częstotliwość, • szybkość. Podwyższenie standardu jakości komunikacji wynika bezpośrednio z wypracowanej w firmie koncepcji komunikacji korporacyjnej. Jakość komunikacji jest lepsza, gdy koordynuje ją jeden dział lub jedna osoba odpowiedzialna. Ponadto celowe jest opracowanie kodeksu zasad komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej w firmie w celu uniknięcia chaosu informacyjnego. Ważne, aby komunikacja prowadzona była w sposób ciągły, a nie incydentalnie. Skoordynowana komunikacja z otoczeniem jest bardzo ważnym zagadnieniem z punktu widzenia kreowania wizerunku podmiotu na rynku finansowym, eliminowania chaosu informacyjnego oraz spójnego przekazu. Relacje inwestorskie coraz częściej pełnią w spółkach funkcję koordynatora całej komunikacji zewnętrznej. Dotarcie do pozostałych interesariuszy spółki zarówno biznesowych, jak i społecznych – oznacza to wykorzystanie pośredniego efektu IR. Sytuacja spółki na rynku kapitałowym jest często uważnie obserwowana przez podmioty, które nie stykają się z nią na rynku publicznym. Takim podmiotem może być bank udzielający spółce kredytu. Relacje inwestorskie spółki są źródłem informacji także dla niego; podobnie dla organizacji społecznych oraz instytucji publicznych. Reagowanie na nieprzewidziane wydarzenia jest ważnym elementem monitorowania i uspokajania nastrojów na rynku w społeczeństwie ery informacji. Brak szybkiej reakcji na publikowane materiały może szybko i istotnie odbić się na cenie rynkowej instrumentów finansowych spółki. Pozycjonowanie firmy w branży jest ważnym elementem pozacenowej walki konkurencyjnej. Warto podkreślić, że wielu inwestorów to także klienci i odbiorcy oferowanych przez firmę produktów i usług. Przede wszystkim jednak spółka stara się dotrzeć do analityków i mediów, aby za ich pośrednictwem zdystansować konkurentów w danej branży (pod względem atrakcyjności inwestycyjnej). Zwiększanie atrakcyjności dla pracowników (obecnych i nowych) związane jest z budowaniem lojalności wśród tej grupy interesariuszy. Pracownicy pewni swoich stanowisk i ich atrakcyjności będą efektywniejsi w pracy zawodowej, przyczyniając się do sukcesu firmy na rynku. Jeśli oferowane są programy akcji pracowniczych, ich uczestnicy dodatkowo są prywatnie zainteresowani wzrostem wartości firmy. Element ten jest ponadto wykorzystywany w procesie rekrutacji pracowników jako bonus finansowy. 1.5. Macierz BCG w analizie celów IR Cele relacji inwestorskich można rozpatrywać jeszcze w innej płaszczyźnie, z uwzględnieniem dotarcia do trzech grup uczestników rynku finansowego, wyodrębnionych według kryterium możliwości przekształcenia ich w dawców kapitału potrzebnego spółce. Firmy starają się przekonać do siebie inwestorów, którzy: • już zainwestowali w firmę – aby utrzymać ich obecny poziom zaangażowania finansowego, a także aby zwiększyli oni to zaangażowanie,, rozważają zainwestowanie w firmę – aby przekonać ich do dokonania • inwestycji, • obecnie nie rozważają zainwestowania w dany podmiot – aby przekonać ich do włączenia firmy do grupy analizowanych podmiotów jako potencjalnych inwestycji, a następnie do dokonania inwestycji. Do zaprezentowania celów relacji inwestorskich w tym zakresie można zaadaptować koncepcję macierzy BCG. Graficznie zaprezentowana została ona na rysunku 1.6. Grupy inwestorów wyodrębniono na podstawie kryterium poziomu lojalności oraz kryterium poziomu finansowego zaangażowania w spółkę – ale z punktu widzenia możliwości finansowych inwestora[37], nie zaś z punktu widzenia procentowego udziału w strukturze kapitałowej spółki. Należy podkreślić, że w analizowanym przypadku oryginalne terminy z macierzy produktów: „dojne krowy”, „gwiazdy”, „znaki zapytania”, „psy” zostały zastąpione odpowiedniejszymi określeniami pasującymi do inwestorów. Poza główną macierzą BCG znajdują się natomiast inwestorzy potencjalni, którzy jeszcze nie zainwestowali środków finansowych w spółkę, ale których spółka powinna dostrzegać i uwzględniać w podejmowanych działaniach. Na rysunku nie ujęto spekulantów, czyli inwestorów, którzy z zasady nie wchodzą w relacje ze spółką, a wynika to z ich filozofii inwestowania. Nie formułują oni oczekiwań w odniesieniu do komunikacji spółki z otoczeniem z uwagi na koncentrację na poziomie bieżącej ceny rynkowej, stąd nie są zainteresowani jakością relacji inwestorskich. Inwestorów tych określa się również jako momentum investors – nie skupiają się oni na przekazie ze strony spółki, w którą inwestują, lecz wykorzystują moment spadku, a potem wzrostu ceny akcji[38]. W zaprezentowanej macierzy wyraźnie zaakcentowano, że inwestorzy są grupą zróżnicowaną z uwagi na poziom lojalności oraz zaangażowania finansowego (w stosunku do swoich możliwości finansowych), a zatem relacje inwestorskie powinny ich odpowiednio identyfikować. W rezultacie do każdej z wymienionych grup powinny adresować określone działania, mające na celu uzyskanie założonych efektów. Najbardziej odpowiedni z punktu widzenia spółki jest „inwestor idealny”, dlatego też pożądane jest przekształcenie inwestorów z pozostałych grup właśnie w inwestorów idealnych. Przepływy w macierzy pomiędzy grupami inwestorów w kierunku przeciwnym do strzałek można analizować w kategorii niepowodzenia przyjętej i realizowanej w spółce strategii komunikacji ze społecznością finansową. ZOBACZ: Relacje inwestorskie. Ewolucja, funkcjonowanie, wyzwania>>>
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz
Uwaga: tylko uczestnik tego bloga może przesyłać komentarze.